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        如何做市場調研的?

        “市場調研”四個字闡述容易,但背后“調研”卻是件較大功夫投入的事情,每次調研好幾天,開會闡述總結半個小時不到就搞定,具體最后是否成為參考依據也不知道。

        那么我們到底還需要市場調研嗎?為此同時我特意翻閱《喬布斯傳》,找到這樣一段話,翻譯為:

        有人會說,“顧客想要什么產品就提供什么產品”,但這不是我的做事方式,我的職責是在人們還沒意識到需求之前就研發出他們想要的。

        亨利·福特曾說,如果你問顧客想要什么交通工具,他們可能會回答“一批跑得更快的馬”!

        直到你把產品擺到他們面前,人們才確切知道需要什么。這就是為什么我從不依賴“市場調研”,我們的任務是搞定那些還沒有形成“定論”的事情。

        從這段話可以看出喬布斯并不是不做市場調研,而是不過分依賴,因為創造性需求要“向內求”,而非從用戶那里得知。

        我們調研用戶和市場,是為創造需求提供方向,然后不斷去尋找用戶沒有想過的答案,那么到底該如何做份有用的產品活動或市場調研?

        今天我將從自身方法論以及常用“工具角度”出發與您分享,讓新人也能做好“市場調研”。

        01 先找需求

        一個好答案很重要,但背后需要一個好問題。很多時候,作為調研人員(市場部,調研專員,信息收集者)連問題都沒搞清楚,就抓緊去行動,最后結果也就可想而知。

        當然問題也非自身所控制,可能你領導都沒想好“問題是什么”。

        在調研場景中,至少找到問題根源比渴望答案更重要,“如何做好”與“調研”兩個關鍵詞,在一份結論中占比70%以上權重,而市場反之是有工具可循。

        • 界定什么問題

        如果按照場景細分,調研有競爭對手用戶分析,市場策略分析;戰略分析以及產品營銷等多個模塊,對應維度不同所運營工具也有所不同。

        不論什么調研,第一步最重要,即“界定問題”。

        方便理解我列舉個工作中真實案例:

        下周端午節領導安排你做份方調研,任務下來小陳二話沒說開始行動,半天就搞定把方案交上去,卻被領導回懟:

        “你這不行,活動目的是什么?

        與上次有什么不同,是否可以幫助提高銷量?

        幾個問題下來小陳已經懵掉,回到工位滿嘴嘟囔的說,“什么破領導,有本事自己做呀”。

        你看整個問題從原本需要份“方案”到“溝通有代溝”,最后的場景為,小陳說:“領導您說怎么干,你需要什么,我就弄,成不”。

        一方面帶著怨氣工作,一方面最終也未產生共鳴,就會影響最后結果。

        首先從上述溝通案例中能夠看出,這是份關于市場“活動”的調研,這里不討論誰的原因,我們從問題出發,兩個人最大的代溝在于“沒有對問題進行界限”。

        如何界限呢?我在工作中經常使用兩個模型:

        其一:黃金圈法則

        其二:5W2H

        兩份法則適用各種調研場景,屬于前置溝通與拆分問題必要基礎。

        #從為什么開始

        方便新人理解簡單闡述,黃金圈法則在于“向內求”,第一步思考why(為什么),核心在于從內向外思考,它能把想要做調研人的“顯性需求”與“隱形訴求”挖掘出來。

        比如:

        領導為什么要做?他也許會告訴你因為端午節馬上到,別的品牌在做活動,我們調研下別人怎么做的,自己圍繞銷量也策劃下。

        這就挖掘兩個訴求:

        其一領導訴求(別人家在做活動,我想看看怎么做的)

        其二我們自己策劃下(圍繞銷量)

        黃金圈法則第二步,思考how(怎么做)。當最內層的why(為什么)有了,第二步怎么做也就出現大概畫像在腦中。

        如領導給出的關鍵詞“競爭對手”,“競爭對手活動”,那么我們就可以先在身邊筆記本中把關鍵詞寫出,溝通后羅列整理。

        譬如這些問題:競爭對手有幾個,活動在哪里辦;開始結束時間,優惠力度等,會不會更加清晰些。

        在與領導交談過程中,從why與how可以找到更多有利關鍵信息,這些信息都是明確下步計劃的支柱。

        黃金圈第三步,思考what(什么),若why和how梳理的清晰,那what自然水到渠成。

        這些過程除以“活動”為主調研外,同樣適用于“產品分析”,或競品營銷分析。

        可能很多人在這里就會思考,黃金圈思維詢問完之后怎么做?也就用到下個工具來分析具體事物,即“5W2H”。

        • 解決什么問題

        5W2H又叫七問分析法,起始于二戰期間,在市場分析中所承擔的角色為“向外求”,即看競爭對手,看外面。

        5W分別為:

        what(做什么)when(何時) where(何處) why(為什么要做) who(誰,誰來做)

        2H分別為:

        how(怎么做,如何實施,方法是什么) how much(多少,做到什么程度)。

        理論總是枯燥,我們依然用上述故事展開,便于理解:在接受到領導兩個指令后,(其一,看對手如何做,其二活動力度),我們進行展開。

        套入工具中如下:

        what(做什么):看競爭對手在哪里,有哪些

        when(何時):這兩天就要,活動時間馬上到

        where(何處):在什么場景使用?端午節

        why(為什么要做):搶占競爭對手更多用戶

        who(誰來做):不知是否有其他幫手

        How much(做到什么程度):調研各家競爭對手活動優惠力度,活動時間周期

        當你這樣拆解時,是否發現自身所做事情又得到進一步量化,且路徑更加清晰,然后把這些關鍵因素用“筆記本記錄下來”,下一步即可圍繞關鍵問題去收集情報。

        換個更高維度,如果是做產品調研,市場策略打法,該怎么運用?同樣道理,針對5W2H做問題細化,方法論是很相似,無非是更改了“前置問題”。

        02 框架選擇

        有了黃金圈法則與5W2H作為基石輸出的問題,我們該怎么做問題的分析拆分呢,這里有兩條不同線路,其一為:聚焦式,其二為:擴散式。

        何為聚焦式?主要圍繞領導給出的核心訴求及目標作為最后導向。

        如最后結論“分析完競品活動”,我們也要做份更大力度活動方案超過對方,但需在營銷節奏與玩法上創新,而營銷玩法就是尋找完競爭對手需要的結論。

        何為擴散式?主要圍繞“單個分析對象”進行拆分,如要分析某個競品市場策略,那就可能涉及到4P理論,產品,價格,渠道,推廣。

        而最后得出的結論核心是“拆競品”,兩者都沒錯,所以做調研之前最重要訴求很關鍵,不管兩者如何,做到這一步就需要搭建問題框架,那么怎么搭?

        • 自下而上提煉框架:

        我一般常用自下而上是針對于“較小的市場策略分析而做”,比如一場活動,一個復盤,一個618,一個social,一份調研,一個數據洞察,某個產品等。

        它是先發散再收斂的思考過程,目的是提煉出一個結構完整,邏輯清晰的框架,以幫助下一步系統地解決問題。

        主要分為四個步驟,分別為:

        羅列要點問題,連接歸類,

        形成框架,檢查框架,形成類比。

        以上述活動為主舉例,黃金圈與5W2H已經把問題基本羅列清楚,下一步則就可以進行連接歸類,哪些屬于“找競爭對手模塊”,“哪些屬于活動分析模塊”“哪些屬于營銷模塊”。

        有這些,一份基礎調研框架就形成,針對這四個模塊依次拆分尋找,如找競爭對手模塊:

        “從哪里找”,消費報告網站看?最近資訊搜索?還是從內部員工問卷調查,還是行業洞察自媒體數據等。

        活動模塊:不同競爭對手分別怎么做的?活動規則是什么?主題是什么?營銷版塊:采用優惠方式,節奏,以及補貼力度,參與數量等。

        在“連接歸類”大模塊中,會有不同小問題歸類,依然可以采用5W2H法則(偏細化),若調研分析太散不聚焦,競品又多也可采用黃金圈大范圍羅列,即“為什么,是什么,怎么做的”。

        檢查框架相對容易,即腦中要有知識樹大視角,類似于主干,分支,樹枝等,然后圍繞核心需要解決的問題對照“框架是否偏離”。

        • 自上而下選用框架

        自上而下選用框架具有質量高,框架完善容易,思考速度快等特點,它是先收斂再發散的過程。目的是找一個完整結構,然后圍繞結構做“問題細化”。

        這種方法一般使用在做較大決策場景中,比如戰略分析,年度BP等。

        具體步驟為:

        選擇框架,分析問題,多維度思考,檢查框架

        我把這種方法總結為圍繞某個“核心競爭對手”“向內求”的分析采用策略。

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